2024/07/24
日本花王7月18日公开了开设于东京都涩谷区的面向年轻人的化妆品品牌“凯朵（KATE）”的首家直营旗舰店。在日本药妆店陈列的中低价位化妆品中，KATE凭借口红的人气而独占市场份额鳌头，但韩国企业等的存在感正在增强。在这一单价低、投资空间有限的领域，花王设立少见的直营店，以巩固自身地位。
形象代言人中条彩未介绍了KATE的第一家直营店（18日，东京都涩谷区）
花王7月18日在涩谷站前的综合大楼“涩谷樱花舞台”举行了25日开业的直营店的内部展示会。以黑色为主色调、配备大型电子屏的店内，呈现出现代而高雅的氛围。
在这家直营店，顾客可以试用流行口红“LIP MONSTER”的所有色号，包括网络限定款。店内还运用数字化技术，例如通过人工智能（AI）分析脸部形象、推荐最适合的睫毛膏。
可以试用流行口红“LIP MONSTER”（18日，东京都涩谷区）
KATE业务品牌经理岩田有弘在18日举行的店铺公开活动上强调，“把数字化与现实相结合，提供只有这里才能获得的体验。希望打造出代表日本的化妆品文化，不断加强在全球的存在感”。
花王的化妆品业务占到合并营业收入（2023财年为1.5325万亿日元）的约15%。花王2006年斥资4000亿日元从产业再生机构手中收购佳丽宝化妆品，力争强化业务。但与佳丽宝的磨合耗费时间，增长乏力，收购之后不久的2006财年（截至2007年3月）为2900多亿日元的营业收入到2023财年（截至2023年12月）萎缩至2386亿日元。
由于海外业务低迷等原因，花王正面临着作为积极股东的香港投资基金Oasis Management要求改革全公司结构的压力。在化妆品领域，花王正在推进约30个品牌的整合淘汰，其中“COFFRET DOR”和“AUBE”将在2024年内结束销售。
花王作为自主增长战略而积极发展的代表性品牌是KATE。包括高价位的“SENSAI”等在内，在化妆品领域将向共计11个品牌投入力量。将把凯朵与洗发水品牌“Merit”等一起，定位为重振业绩所必需的支柱业务。
韩国化妆品在5年里增至6倍
KATE专注于口红和眼影等“彩妆”。与美容顾问在百货商场等处面对面销售的“咨询化妆品”不同，属于顾客自己从零售店货架上采购的“自助化妆品”（开架化妆品）。主要的销售渠道是药妆店，中心价位在1000~1500日元（约合人民币46.5~70元）左右，比较便宜。而“咨询化妆品”有时单价超过10万日元（约合人民币4660元）。
在自助化妆品领域，韩国化妆品正在快速增长。日本调查公司INTAGE的统计显示，虽然2023年韩国化妆品在日本国内市场份额仅为不到3%，但消费额在5年内猛增至6倍。超过三分之一的10~29岁女性购买韩国化妆品。近来，来自中国的商品也开始崛起。
在资生堂等企业向高价位倾斜的情况下，花王继续致力于中低价位，其背景之一是2021年发售的LIP MONSTER大受欢迎。截至今年6月的累计出货量突破了2200万支。在销售10万支就被视为大卖的情况下，LIP MONSTER取得了惊人的销量，在自助化妆品的口红领域所占的份额也连续3年保持首位。
英国调查公司欧睿国际的数据显示，在中低价位的彩妆中，很多品牌在日本国内的市场份额下降，而KATE的市场份额持续上升，超过15%。LIP MONSTER拉动了自1997年品牌诞生以来在眼影等领域占有一席之地的KATE的增长。
LIP MONSTER通过自主技术，利用从唇部蒸发的水分形成膜，即使戴上口罩也不易掉色。“欲望之块”和“Last Boss”等独特的色号名称、有沉浸感的电商网站以及名为“总选举”的投票企划等也受到欢迎。东京都内一位20多岁的女性公司职员表示，“我的情绪被调动起来，成了回头客”。
品牌经理岩田有弘表示，“我们将不间断地开展并非昙花一现的服务”，上门教化妆等服务也接连推出。还将推进积分会员制度等争取用户的政策。将通过在旗舰店增加线下接触，进一步渗透，提高LTV（客户生命周期价值，指客户一生所能带来的利润）。
利润率低于洗发水
花王没有公布各品牌的营业收入，但KATE的年营业收入被认为超过300亿日元。计划到2030年提高至1.6倍，达到500亿日元左右，瞄准亚洲首位的宝座。凯朵已在台湾、泰国和马来西亚等9个地区和国家销售，在台湾，在大众市场的眼影和口红市场获得第一大份额。
计划邀请日本国内外的网红到涩谷的店铺，面向全球进行直播带货等。
课题是利润率。2023财年化妆品业务整体的核心营业利润率为2%，与超过10%的洗发水和洗涤剂相关产品相比较为逊色。
大和证券的高级分析师广住胜朗表示，“彩妆需要拥有丰富的颜色种类，利润率低于（用保湿剂等调整皮肤状态的）护肤品”。对于凯朵的增长，他表示“彰显附加值、提高价格或许是一个对策”。
LIP MONSTER凭借在化妆品需求冷却的新冠疫情下也能享受化妆乐趣这一逆势思维而诞生，实践了不拘泥于既成概念的品牌理念。要想打造SENSAI等在高价位下也具有创新性的热门商品，让这种文化渗透到组织中将是一条捷径。
日本经济新闻（中文版：日经中文网）大林广树、出口广元